Definire il lavoro di ufficio stampa è complesso, data la sua natura sfuggente. L’errore più frequente è quello di assimilarlo alla pubblicità ma esiste una sostanziale differenza tra l’ufficio stampa e l’advertising tradizionale. Pur essendo due facce della stessa medaglia una prima differenza, che comunque non esaurisce la complessità di questa attività, si trova nel destinatario della comunicazione; è, infatti, necessario separare la comunicazione per i clienti “consumer” (B2C) che acquistano sulla base di un impulso emotivo e possono essere destinatari di messaggi più creativi e coloriti, e la clientela industriale di cui si è magari fornitori, il cosiddetto cliente business (B2B) che deve essere oggetto di un messaggio più dettagliato e informativo.

Infatti mentre l‘ufficio stampa svolge un’azione mirata di branding e posizionamento aziendale e ha la sua incidenza principale nel sell in, la pubblicità ha indubbiamente ricadute sull’immagine del marchio, ma ha nell’aumento del sell out la sua funzione principale.

È nella reputazione e nella narrazione di che cosa è un’azienda, un ente, un personaggio politico o vip, verso l’esterno (media e clienti) che risiede il potere dell’azione di un buon ufficio stampa.